第20章 化妆品业：外资猛于虎(1) (第2/2页)

郎咸平：到现在为止，人家席卷了全中国90%的市场，我们自己节节败退。

马娅：但是我们也有过辉煌，孔凤春就曾经辉煌过很长时间，大概从清朝到民国这么一段时间。

郎咸平：就是1920年的前后十几年。

马娅：对，它的市场占有率超过现在宝洁在中国市场的占有率。

郎咸平：宝洁是17%。

马娅：它当时超过了50%。

郎咸平：那确实不得了。不过现在，它对整个大环境的把握是失控的。举个例子，中国社会现在已经成为一个M型社会，就是有钱人是一部分，比较多，没钱人也很多，中间的中产阶级大量消失。国外的品牌，比如说欧莱雅，它就针对中国M型社会做了一个大幅度的调整。我这里有一个数据，2009年在中国的销售额，其中三分之二来源于包括三线城市在内的低线城市，个人护理产品销售额中有61%来源于三四五线城市。这让人感到非常奇怪，欧莱雅在我们心目中应该是一个多么大的品牌啊。

王牧笛：它也放低了姿态。

郎咸平：这个非常有意思，在这一点我觉得我们应该检讨。想想看，欧莱雅作为一个高端品牌，你晓得它一个产品从开始到试验到变成成品需要经过一个多么复杂的过程吗？它要反反复复经过各种各样的检验，是真正的高科技，需要投入巨额的研费用。研究出高端产品之后，为了应付M型社会，它又调整战略，席卷了中国的低端品牌。那请你想想看，它能够这么迅速地针对中国市场调整战略。我们内地的企业呢？没有做到的，对不对？我再举个例子，美宝莲的口红，2003年的时候是90块一个，那算是很贵了。然后呢，为了应付这个M型社会，它调整战略，开始降价，降到39块，个别种类甚至降到20块，那它就跟我们国产品牌一样了。美宝莲的总裁盖保罗说，降价本身并不只是降价的问题，而是为了创造，或者说适应一个新的群体、一个新的市场。他看得很清楚。

王牧笛：不知道我的感觉对不对，我感觉好像大的日化企业会有好多不同的分工，会有不同定位的子品牌，比如说有的时候我们可能忘记了宝洁，但我们会记住宝洁下面这些子品牌，它会迎合不同的人群。

郎咸平：欧莱雅有13个品牌，大概450种产品。而我们中国的品牌好像最多也就几十个。

王牧笛：我们在细分市场或者说品牌战略上稍微差一点。

郎咸平：因为化妆品这个东西跟洗衣粉不一样，洗衣粉是能洗干净、洗得白就好，因此你对它没什么特别的感觉。可是化妆品是让人非常感性、非常情绪化的东西，我们一个女同志一年用的化妆品可以放一整桌，洗衣粉一两包就够了，不可能放一整桌对不对？所以说化妆品有不同的品牌，不同品牌又针对不同的情况有不同的产品，比如说除皱，皱纹还分很多种，眼睛皱纹，额头皱纹等等，都要用不同的产品。外资品牌对于每一个细分市场都非常注意的，而且它还会做大量调研，比如说宝洁为了推广它的牙膏，就到各个城市做调研，具体到用多长的牙刷、一天刷几次牙、牙膏的使用量是多少、喜欢的牙膏香味是什么等等，详细调查的结果是推出了十几款牙膏，席卷了中国20%的市场。那我请问，我们内地企业有这样做的吗？因此透过这个简单的对比，我们现整个M型社会成型的时候，外资企业的反应速度之快是我们做不到的，同时它们的品牌种类之多也是我们做不到的。此外，还有我们刚刚讲的，高端化妆品具有高科技含量，人家品牌大可以投入这么多的钱，创出更有功效的产品，在继续掌握高端市场的同时，它还透过研生产适合低端市场的产品，有这么高的市场占有率。做到这一步，那我们就很难跟它竞争了。

本土化妆品也曾很辉煌

我们的民营企业还是很有希望的。他们坚持不懈，很努力，中国人优秀的传统品质在他们身上都有，这个行业很有前景的，它不是朝阳行业，是日不落行业，它的未来空间太大了。

王牧笛：教授描述了一个化妆品行业所依托的社会图景——M型社会。那对于一个化妆品企业来讲，打造一个好品牌所需要的战略应该是怎样的呢？

马娅：其实我们国产的化妆品还是有一些优势的，如果能避免我们刚才说的那些问题，那我们就有成功的机会。

郎咸平：当然。比如说孔凤春，它曾经辉煌过，我们南极的探险科学家冻伤了，可能要截肢，但是他使用了孔凤春的珍珠霜以后就不需要截肢了，这个很难得，这是说它的安全性、功能性、科技性是很多外国的品牌都没有达到的。对于我们来讲，现在的关键是什么呢，是如何去做推广。

马娅：还有后续的研。

郎咸平：马老师讲的非常有道理。我想把你刚才讲的话用一个术语讲出来，叫做时尚话语权，你刚刚讲孔凤春的时候，提到两个时间，一个是1920年，还有一个是1980年。你晓得1920年上海是什么地方吗？开玩笑，上海是东方巴黎，它是掌握时尚话语权的地方。还有1980年，改革开放初期，上海也是引导时尚的地方。

王牧笛：当时流行的都是上海货，尤其是上海表。

郎咸平：梅花牌手表，那时候戴梅花表的人大冬天也要把袖子捋起来，把手表露出来给人看。还有永生牌钢笔，大家会把它插在外衣兜上，以显示有学问。我们还以上海为例，上海掌握时尚话语权的时候，孔凤春就很有市场。可是现在的上海没有了时尚话语权，所以它做什么都很困难。现在的时尚话语权由外资掌控着。而且，想要得到时尚话语权不是非常容易的，要有很多的投入，比如说大面积调研，高科技研。我觉得我们在这方面就相对落后。

马娅：我们要提醒我们化妆品的民营企业，要学会自我保护、自律，提高我们的法律意识。某一跨国公司，我不讲是什么公司，偷偷地抢注我们民营企业创造的很多的技术性用语，比如说“植物性萃取”。

郎咸平：你说的不就是宝洁嘛。

马娅：你太专业了。

郎咸平：你不敢讲，我帮你讲。你讲吧，没事的，我们节目不怕的。

王牧笛：我们连宝洁都得罪不了吗？

郎咸平：对，那还混什么？回家睡觉算了。

马娅：我也说了。它把我们索芙特这样的品牌里面很多的关键词都注册为专利，我现在怀疑它连上海家化某些东西也都抢注了。

郎咸平：它们不但抢，还大量收购。欧莱雅收购小护士后，就把这个品牌雪藏了，让路给卡尼尔。它们不但偷，还全面消灭我们的国内品牌，它收购你，不是为了让你壮大。

王牧笛：它收购的是渠道。